Por Gilsinei Hansen, VP de Negócios, Marketing e Tecnologia da Zenvia
O marketplace se consolidou como um dos principais motores de crescimento do varejo digital. A promessa é clara: tráfego, escala e conveniência. Mas há um efeito colateral pouco discutido e raramente mensurado. À medida que os sellers crescem dentro dessas plataformas, tornam-se dependentes delas para sustentar o crescimento.
O problema não está apenas nas comissões, que podem chegar a 20% em algumas categorias. O ponto central é a falta de controle sobre o principal ativo do varejo: o relacionamento com o consumidor.
Segundo a McKinsey, empresas que utilizam dados proprietários de forma consistente podem crescer até 2,5 vezes mais em receita. Sem acesso direto a essas informações, o seller opera com visibilidade limitada sobre seu próprio público, o que compromete margem, retenção e previsibilidade.
Esse cenário cria um paradoxo: quanto mais o vendedor escala dentro do marketplace, menos controle tem sobre o próprio crescimento. Cresce em volume, mas enfraquece o negócio.
O ponto cego da jornada
O marketplace cumpre bem o papel de aquisição. Abandoná-lo não é uma estratégia viável. O problema está no que acontece depois da venda.
Segundo a Bain & Company, um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Ainda assim, grande parte das operações trata cada venda como um evento isolado. O momento mais negligenciado, e mais estratégico, é o pós-venda imediato.
É nesse ponto que se define se a compra será apenas uma transação ou o início de uma relação de longo prazo.
De tráfego alugado a base própria
O que separa operações que escalam das que giram volume é simples: quem constrói base própria.
Isso passa por capturar e ativar os dados disponíveis após a compra, integrando essas informações aos sistemas do varejista. A partir daí, torna-se possível estabelecer um canal direto com o consumidor.
O WhatsApp tem se consolidado como um dos principais vetores dessa estratégia, não só como canal de atendimento, mas como meio de relacionamento e conversão. Com taxas de abertura que, segundo benchmarks de mercado, frequentemente superam 90%, o canal encurta a distância entre interesse e compra e torna ineficiente continuar tratando aquisição como único motor de crescimento, reduzindo o desperdício de mídia.
Na prática, isso significa sair de uma venda única para múltiplas compras do mesmo consumidor, sem precisar pagar novamente pela aquisição.
Escala sem perder contexto
A inteligência artificial resolve um problema central do varejo: como personalizar sem perder escala. E faz isso conectando dados, contexto e execução na mesma camada.
Na pré-venda, isso aparece de forma direta. Com IA integrada ao catálogo e ao histórico de interações, cada dúvida deixa de ser um gargalo e passa a ser uma oportunidade de conversão. A resposta chega no momento certo e com contexto, reduzindo fricção e acelerando a decisão de compra. Segundo a Forrester, empresas que respondem imediatamente podem aumentar suas taxas de conversão em até três vezes.
No pós-venda, a lógica se mantém: usar dados para dar continuidade à relação. A IA organiza interações, automatiza comunicações e garante consistência em escala. O que antes era um conjunto de processos desconectados passa a ser uma jornada contínua.
O ponto não é automatizar tarefas, mas usar inteligência para decidir o que dizer, quando e para quem. Recomendações, reativação e comunicação deixam de ser genéricas e passam a refletir o comportamento real das pessoas.
É isso que transforma dados em resultado e escala em relacionamento.
Crescimento exige controle
No fim, a diferença não está no canal. Está em quem controla a relação.
Quem depende exclusivamente de marketplace terceiriza o crescimento. Quem constrói base própria passa a operar com previsibilidade, margem e controle. E isso se viabiliza por meio de canais diretos como o WhatsApp.
Isso desloca a competição de preço para relacionamento. Preço e sortimento continuam importantes, mas deixam de ser suficientes. Experiência passa a ser o único diferencial sustentável.
O marketplace vai continuar sendo parte do jogo. Mas não pode ser o negócio.
Porque vender dentro de um marketplace é crescer na vitrine de outra empresa. E quem cresce sem construir base própria não está criando um negócio, está operando uma dependência.
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Klaus Gambarini
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