Por Rafael Calixto, CEO da Zydon e especialista em vendas B2B*
Durante muito tempo, o mercado de tecnologia operou com uma lógica bastante direta, a de que o diferencial competitivo estava no produto. Ter mais funcionalidades, uma interface mais intuitiva ou maior capacidade de integração parecia suficiente para conquistar espaço, o que levou muitas empresas a investir pesado em desenvolvimento, confiantes de que a superioridade técnica garantiria crescimento. Esse raciocínio fazia sentido em um cenário em que a tecnologia era escassa e difícil de replicar, mas esse contexto ficou para trás.
Com a disseminação da inteligência artificial e o avanço de ferramentas de desenvolvimento cada vez mais acessíveis, as barreiras de entrada praticamente desapareceram. Criar sistemas, plataformas e aplicações deixou de ser privilégio de grandes equipes ou de orçamentos robustos, e o que antes levava meses hoje pode ser prototipado em poucos dias. Na prática, isso reposiciona o papel do produto, que deixa de ser o grande diferencial e passa a ser o ponto de partida, enquanto a tecnologia, agora amplamente replicável, perde força como vantagem competitiva isolada.
Esse movimento escancara um problema recorrente nas empresas, que é a confusão entre funcionalidade e valor. Ainda é comum ver soluções sendo apresentadas pelo que fazem, e não pelo que resolvem, mas funcionalidades, por si só, não geram impacto. O que realmente faz diferença é a capacidade de transformar tecnologia em operação mais eficiente, decisões melhor embasadas e execução consistente, porque sem isso o produto até existe, mas não entrega resultado.
Um levantamento da Sequoia Capital aponta que, para cada US$ 1 investido em tecnologia, cerca de US$ 6 são destinados a serviços ao redor dela, como implementação, suporte e treinamento, o que revela onde está o verdadeiro esforço e, consequentemente, onde o valor de fato se materializa, já que o software, isoladamente, representa apenas uma parte da equação.
Em setores mais operacionais, como o de distribuição, essa dinâmica se torna ainda mais evidente, já que grande parte das vendas depende de execução no campo, cadência comercial e relacionamento contínuo com o cliente. Sem processos estruturados, gestão de dados e equipes preparadas, qualquer ferramenta tende a ser subutilizada, e não é raro ver sistemas tecnicamente sólidos sendo abandonados não por falha do produto, mas por falta de estrutura para utilizá-lo de forma consistente no dia a dia.
Diante desse cenário, começa a ganhar força uma mudança de mentalidade, que passa por sair da lógica centrada no produto e avançar para uma lógica de ecossistema, combinando tecnologia com processos bem definidos, capacitação contínua e clareza sobre os resultados esperados. O valor deixa de estar no simples acesso à ferramenta e passa a estar na capacidade de extrair resultado dela de forma consistente.
Esse reposicionamento também altera a dinâmica competitiva, pois produtos podem ser comparados e substituídos com relativa facilidade, especialmente quando suas funcionalidades se tornam semelhantes, enquanto modelos que integram tecnologia, operação e estratégia constroem relações mais profundas com os clientes. Diante disso, o diferencial que era apenas técnico, passa a ser estrutural, e menos sobre o que se entrega e mais sobre o impacto que se gera.
No fim, não se trata do desaparecimento do produto, mas da perda de protagonismo como principal argumento de valor. Em um ambiente em que a tecnologia se tornou abundante, a vantagem competitiva está em quem consegue conectar ferramenta, execução e resultado de forma consistente, porque vender software, por si só, já não é suficiente, o que realmente diferencia é a capacidade de transformar tecnologia em crescimento concreto.
*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais, integração de tecnologia nas vendas, idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos (AIP) para vendas B2B em escala e CEO da Zydon
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Gabriel Soares
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