Processos improvisados, controles manuais e operações que não acompanham o ritmo das vendas estão criando um novo desafio para empresas em fase de expansão
Durante muito tempo, o principal desafio das empresas foi crescer. Agora, para muitas delas, o problema passou a ser outro: sustentar esse crescimento sem comprometer eficiência, rentabilidade e experiência do cliente. Em um ambiente de custos operacionais elevados, crédito restritivo e maior pressão por resultados, gestores começam a descobrir que vender mais nem sempre significa ganhar mais.
O fenômeno tem se tornado comum entre empresas que atravessam fases aceleradas de expansão. À medida que aumentam o volume de pedidos, os canais de venda, a base de clientes e a complexidade da operação, estruturas que funcionavam bem em estágios anteriores passam a apresentar limitações que afetam diretamente os resultados do negócio.
Para Henrique Russo, diretor de operações da Orange Envios, plataforma especializada em gestão logística e inteligência de fretes para operações de comércio eletrônico, existe um ponto de inflexão em que a operação deixa de comportar improvisos.
“Muitas empresas crescem utilizando processos manuais, planilhas e controles que funcionam bem enquanto a operação ainda é relativamente simples. O problema é que, quando o volume aumenta, esses mesmos processos começam a gerar atrasos, retrabalho, perda de produtividade e custos que nem sempre são percebidos imediatamente”, afirma.
A situação se tornou mais evidente à medida que o comércio eletrônico brasileiro amadureceu. Depois de um ciclo marcado pela busca de crescimento acelerado, o mercado passou a exigir maior eficiência operacional. A expansão continua importante, mas investidores, gestores e empreendedores passaram a acompanhar com mais atenção a capacidade das empresas de transformar crescimento em resultado financeiro sustentável.
Nesse cenário, gargalos antes considerados secundários ganharam relevância estratégica. Logística, atendimento, integração tecnológica e gestão operacional passaram a influenciar diretamente indicadores de margem, retenção de clientes e competitividade.
Segundo Russo, um dos equívocos mais frequentes observados em empresas em expansão é acreditar que os mesmos processos que permitiram o crescimento inicial continuarão funcionando indefinidamente.
“O crescimento expõe problemas que muitas vezes estavam escondidos. Falhas de integração, dificuldade para acompanhar pedidos, excesso de processos manuais, aumento de ocorrências operacionais e falta de indicadores passam a surgir justamente quando a empresa mais precisa de previsibilidade para continuar crescendo”, diz.
A logística costuma ser uma das áreas onde esse fenômeno se manifesta primeiro. Aumento do volume de pedidos, expansão geográfica das vendas e crescimento das exigências dos consumidores elevam significativamente a complexidade operacional. Sem estrutura adequada, problemas como atrasos, reentregas, divergências de informação e custos extras tornam-se mais frequentes.
O impacto vai além da operação. Em um mercado em que a experiência do cliente influencia diretamente a recompra, falhas logísticas passam a afetar também faturamento, reputação e retenção de consumidores.
Outro desafio é que muitas empresas continuam concentrando investimentos na aquisição de clientes, enquanto áreas responsáveis pela sustentação do crescimento recebem menos atenção.
“Existe uma tendência natural de direcionar recursos para vendas e marketing. Mas chega um momento em que o principal gargalo deixa de ser gerar demanda e passa a ser a capacidade operacional de atender essa demanda com eficiência. Quando isso acontece, a empresa pode continuar vendendo mais e, ainda assim, perder competitividade”, afirma Russo.
O próprio papel da tecnologia vem mudando nesse processo. Ferramentas de gestão, automação e inteligência de dados deixaram de ser apenas recursos de apoio para se tornarem instrumentos de escalabilidade. O ERP continua sendo uma peça importante da operação, mas, sozinho, já não responde a todos os desafios criados pelo aumento da complexidade empresarial.
Para especialistas, a próxima etapa de maturidade do comércio eletrônico brasileiro será marcada menos pela expansão acelerada e mais pela capacidade das empresas de crescer preservando eficiência. Em um ambiente de margens pressionadas, a vantagem competitiva tende a estar não apenas em quem vende mais, mas em quem consegue transformar crescimento em resultado sustentável.
Nesse contexto, a discussão sobre escalabilidade deixa de ser exclusivamente tecnológica e passa a ser uma questão de gestão. Afinal, para empresas que entram em uma nova fase de crescimento, o maior risco pode não ser vender pouco, mas crescer sem a estrutura necessária para sustentar o próprio sucesso.
Sobre a Orange Envios
A Orange Envios é uma plataforma de fretes criada para ajudar pequenos e médios e-commerces a escalar suas operações com mais eficiência, controle e previsibilidade. Integrante do Grupo PostalGow, que possui mais de 30 mil m² de operações logísticas distribuídas pelo Brasil, a empresa nasceu da experiência prática de profissionais que atuam diretamente na gestão de transporte, distribuição e tecnologia aplicada à logística.
A plataforma reúne em um único ambiente as melhores transportadoras do mercado, comparação inteligente de fretes e integrações com plataformas de e-commerce e ERPs , além de recursos de automação e inteligência artificial para otimizar decisões operacionais. Com foco na profissionalização da logística para o comércio eletrônico, a Orange Envios combina tecnologia e conhecimento operacional para apoiar o crescimento sustentável dos e-commerces brasileiros.
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Sobre Henrique Russo
Henrique Russo é especialista em operações, experiência do cliente (CX), logística reversa e gestão comercial, com mais de 20 anos de atuação em empresas dos setores de telecomunicações, varejo, contact center e logística. Atualmente é Head Comercial e de Operações de Logística Reversa da PostalGow, onde lidera projetos voltados à eficiência operacional, automação de processos e qualidade na jornada do cliente.
Ao longo da carreira, ocupou posições de liderança em empresas como Telefônica, Atento, Drogaria Onofre, Vikstar e Líder Telecom, conduzindo iniciativas de expansão, gestão de grandes equipes, melhoria de indicadores de desempenho e transformação operacional. É fonte para temas relacionados a atendimento ao cliente, logística, operações, inteligência artificial aplicada ao relacionamento com consumidores, gestão de performance e liderança.
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Carolina Lara
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