A abertura da baixa tensão colocará milhões de consumidores no centro do setor elétrico. O vencedor será definido por confiança, escala, tecnologia, gestão de riscos e capacidade de transformar energia em uma plataforma de serviços.
Por Silla Motta — artigo exclusivo para o Energy Channel
O maior erro que o setor elétrico pode cometer é tratar a energia do varejo como uma versão reduzida do mercado atacadista.
Varejo significa muito mais do que vender quantidades menores de energia para um número maior de consumidores. Significa operar com margens unitárias mais estreitas, milhares de contratos, diferentes perfis de consumo, alta expectativa de atendimento e uma exposição crescente à inadimplência, ao risco reputacional e à qualidade da experiência entregue.
Durante décadas, as comercializadoras foram preparadas para negociar energia. Agora precisarão aprender a disputar clientes.
Essa mudança parece sutil, mas altera completamente a lógica do negócio.
No mercado tradicional, o diferencial estava concentrado na leitura de preços, na originação, na estruturação contratual e na gestão de portfólio. No varejo, essas competências continuam essenciais, porém deixam de ser suficientes.
A comercializadora do futuro precisará ser, ao mesmo tempo, gestora de energia, empresa de tecnologia, distribuidora de produtos, operadora de crédito e marca de confiança.
A energia continuará sendo o produto central. A experiência será o verdadeiro diferencial.
A transformação já começou
A energia do varejo deixou de ser uma promessa distante.
Em 2025, o consumo no Ambiente de Contratação Livre, o ACL, cresceu 7,3% em relação ao ano anterior e alcançou cerca de 42% de toda a eletricidade consumida no Brasil. Enquanto a indústria permaneceu como a principal âncora em volume, os setores de serviços e comércio avançaram, respectivamente, 20,6% e 15%.
Esse movimento revela uma mudança estrutural. O mercado livre já deixou de ser um ambiente restrito às grandes indústrias eletrointensivas. Supermercados, hospitais, hotéis, farmácias, redes comerciais, prestadores de serviços e pequenas e médias empresas passaram a ocupar uma parcela crescente desse espaço.
Em 2025, a CCEE viabilizou a migração recorde de mais de 21 mil novas unidades consumidoras. No primeiro trimestre de 2026, outras 4.827 concluíram a migração, sendo que mais de 70% ingressaram por meio do modelo simplificado de gestão do varejo.
Em abril, o movimento continuou: 1.213 consumidores migraram, e aproximadamente 75% deles entraram no mercado livre por meio da representação de um comercializador varejista. A CCEE informa que o ambiente já reúne mais de 90 mil empresas e pessoas físicas aptas a escolher seus fornecedores de energia.
O varejo, portanto, já é a principal porta de entrada dos novos consumidores.
A próxima abertura mudará a natureza do mercado
A Lei nº 15.269, publicada em novembro de 2025, estabeleceu que a abertura do mercado para consumidores industriais e comerciais atendidos em baixa tensão deverá ocorrer em até 24 meses. Para os demais consumidores, inclusive residenciais, o prazo será de até 36 meses.
Isso posiciona a abertura para os consumidores industriais e comerciais até novembro de 2027 e para os demais consumidores até novembro de 2028.
O impacto dessa mudança dificilmente será medido apenas pelo aumento do número de unidades consumidoras.
Ela mudará o perfil de quem compra energia, a forma como os produtos são apresentados, os canais de venda, os modelos de atendimento e os critérios utilizados para escolher um fornecedor.
O consumidor residencial ou o pequeno comerciante possui uma relação diferente com a eletricidade. Ele conhece a conta de luz, mas raramente compreende a formação do preço, a diferença entre energia e uso da rede, os encargos setoriais, a sazonalidade, o risco de mercado ou as responsabilidades assumidas em um contrato de representação varejista.
Para esse consumidor, o mercado livre será avaliado por perguntas muito objetivas:
Quanto vou economizar?
O preço poderá mudar?
Quem resolverá um problema na minha fatura?
O que acontece se a empresa deixar de operar?
Posso trocar de fornecedor?
Meu fornecimento corre algum risco?
A empresa que responder a essas perguntas de maneira clara estará em vantagem. Aquela que tentar transferir a complexidade do setor ao cliente encontrará uma barreira difícil de superar.
Preço atrai. Confiança decide.
Na primeira etapa da abertura do mercado, a economia foi o principal argumento de venda. Essa comunicação cumpriu sua função: despertou interesse e tornou o ACL mais conhecido.
No mercado de massa, entretanto, a promessa de desconto tende a se transformar em requisito básico.
Quando várias empresas oferecerem percentuais semelhantes, o consumidor passará a comparar reputação, clareza contratual, conveniência, atendimento e segurança.
É exatamente por isso que a própria Lei nº 15.269/2025 determinou, como condições anteriores à abertura da baixa tensão, a criação de um produto padrão e de um preço de referência para facilitar a comparação entre ofertas. A lei também prevê um plano de comunicação aos consumidores e a regulamentação do suprimento de última instância, destinado a proteger clientes em situações como o encerramento da representação por um agente varejista.
Esses mecanismos são fundamentais porque liberdade de escolha sem informação adequada pode produzir apenas uma transferência de risco.
O consumidor precisa saber aquilo que está contratando, quais parcelas permanecerão na fatura da distribuidora, quais condições podem alterar o preço, qual é o período de permanência e como funcionará uma eventual troca de fornecedor.
Em um mercado com milhões de potenciais clientes, transparência deixará de ser apenas uma obrigação regulatória. Será um ativo comercial.
Escalar vendas será mais fácil do que escalar confiança
O varejo desperta interesse porque oferece um mercado potencial extraordinário. Entretanto, crescimento acelerado e crescimento sustentável representam coisas diferentes.
Uma empresa pode adquirir milhares de clientes por meio de campanhas digitais, redes de parceiros, instituições financeiras, empresas de telecomunicações, associações comerciais ou plataformas de benefícios.
O desafio começa depois da venda.
Cada cliente exige cadastro, validação documental, análise de crédito, previsão de consumo, contratação de energia, faturamento, cobrança, atendimento e acompanhamento regulatório.
Quando uma falha operacional é multiplicada por milhares de unidades, deixa de ser uma ocorrência isolada e passa a representar risco financeiro e reputacional.
Desde 1º de julho de 2025, as novas migrações de consumidores com demanda contratada inferior a 0,5 megawatt e representação varejista obrigatória passaram a ser realizadas por meio do modelo simplificado da CCEE. A operação utiliza interfaces digitais, conhecidas como APIs, para automatizar a troca de dados entre comercializadoras, distribuidoras e a Câmara.
A digitalização reduz tarefas manuais e aumenta a capacidade operacional. Ainda assim, tecnologia isoladamente resolve apenas parte do problema.
Será preciso integrar sistemas comerciais, gestão de contratos, medição, faturamento, cobrança, análise de crédito, atendimento e gestão energética.
A empresa que vender digitalmente e operar manualmente carregará uma fragilidade estrutural.
No varejo, comprar energia será tão importante quanto vender
A competição pela aquisição de clientes poderá estimular ofertas agressivas, descontos elevados e contratos desenhados para acelerar a expansão das carteiras.
Essa corrida exige cautela.
Uma comercializadora varejista precisa contratar energia para atender o consumo futuro de milhares de clientes cujos comportamentos podem mudar. Precisa prever crescimento, cancelamentos, inadimplência, variações de carga e exposição ao mercado de curto prazo.
Uma carteira pulverizada reduz a dependência de poucos consumidores, mas aumenta a complexidade da previsão e da operação.
O resultado financeiro dependerá do equilíbrio entre preço de venda, custo da energia, despesas comerciais, inadimplência, atendimento, tecnologia, garantias e capital de giro.
Crescer sem precificar esses elementos poderá transformar uma grande carteira em um negócio de margem reduzida e risco elevado.
No varejo, quantidade de clientes será uma métrica importante. Qualidade da carteira será ainda mais relevante.
A segurança financeira passará a fazer parte do produto
O consumidor costuma avaliar a proposta comercial, mas raramente analisa a saúde financeira da empresa que ficará responsável por sua representação no mercado.
Essa percepção deverá mudar.
A comercializadora varejista assume obrigações operacionais e financeiras perante a CCEE e administra a compra de energia dos clientes representados. A CCEE define procedimentos específicos para habilitação, atuação, manutenção e encerramento da representação varejista, incluindo requisitos técnicos, operacionais, organizacionais e financeiros.
A abertura do mercado ampliará a necessidade de comunicar essas diferenças ao consumidor.
Capital, governança, experiência dos gestores, políticas de risco, qualidade de crédito e capacidade de honrar compromissos deixarão de ser assuntos restritos aos bastidores do setor.
Em um mercado no qual o cliente poderá escolher quem administrará sua energia, segurança financeira será parte da proposta de valor.
O desconto poderá conquistar a assinatura. A solidez sustentará a relação.
A energia do varejo será disputada por ecossistemas
As comercializadoras tradicionais conhecem regulação, contratação, formação de preços, contabilização e gestão de riscos.
Outros setores dominam marca, crédito, dados, tecnologia, distribuição e relacionamento com grandes bases de clientes.
A combinação dessas competências deverá estimular novas parcerias e modelos de negócios.
Bancos podem oferecer capacidade financeira e análise de crédito. Empresas de telecomunicações possuem milhões de clientes e canais recorrentes de relacionamento. Redes varejistas conhecem comportamento de consumo. Empresas de tecnologia dominam dados, automação e experiência digital.
As comercializadoras carregam o conhecimento indispensável para transformar essas capacidades em produtos energéticos seguros.
A disputa, portanto, tende a ocorrer entre ecossistemas, e não apenas entre empresas isoladas.
O vencedor talvez nem seja aquele que possui a maior mesa de comercialização. Poderá ser quem conseguir combinar energia competitiva, uma marca reconhecida, canais eficientes, crédito bem estruturado e atendimento simples.
O consumidor comprará soluções, e não apenas eletricidade
A energia do varejo também abre espaço para ampliar o relacionamento com o cliente.
Uma pequena empresa poderá contratar energia, eficiência energética, monitoramento do consumo, geração solar, armazenamento, infraestrutura para recarga de veículos elétricos e certificação de origem renovável em uma única plataforma.
O consumidor residencial poderá integrar fornecimento, geração própria, bateria, veículo elétrico, automação e gestão do consumo ao longo do dia.
Nesse modelo, a comercializadora deixa de atuar apenas como intermediária da compra de energia e passa a organizar a vida energética do cliente.
Essa mudança amplia o valor gerado e reduz a dependência da margem obtida exclusivamente na comercialização do megawatt-hora.
O cliente deixa de ser apenas uma unidade consumidora. Passa a ser parte ativa de um sistema mais digital, distribuído e flexível.
O verdadeiro teste começa depois da migração
O setor costuma medir o sucesso da abertura pelo número de novos consumidores. Essa é apenas a primeira medida.
O sucesso real será avaliado pela permanência dos clientes, pela qualidade do atendimento, pela redução de conflitos, pela clareza das ofertas e pela capacidade de construir um mercado financeiramente seguro.
A energia do varejo representa uma oportunidade histórica para aproximar o consumidor do setor elétrico. Representa também uma grande responsabilidade.
Milhões de brasileiros formarão sua primeira opinião sobre o mercado livre a partir da experiência que tiverem com as empresas que os atenderão.
Uma migração malconduzida poderá comprometer a confiança do consumidor. Uma boa experiência poderá transformar a relação da sociedade com a energia.
A próxima fase do mercado livre será vencida por quem compreender que varejo significa proximidade, simplicidade, escala e confiança.
O megawatt-hora continuará sendo comercializado.
O verdadeiro produto será a tranquilidade do cliente.
Sobre a autora
Silla Motta é administradora de empresas, com MBA em Marketing pela PUC-Rio, e atua no setor elétrico desde 1997. Fundadora e CEO da Donna Lamparina, é estrategista com foco em segurança energética, inteligência de mercado, estruturação de comercializadoras, gestão de riscos e desenvolvimento de novos negócios. É conselheira de administração certificada pelo IBGC, integrante do Pacto Global da ONU, curadora, palestrante e moderadora de eventos do setor de energia.
Contato: silla.motta@donnalamparina.com
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