Por Rafael Calixto, CEO da Zydon e especialista em vendas B2B*
O atacado distribuidor brasileiro movimenta mais de R$ 700 bilhões por ano, segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ, mas uma parte relevante desse mercado ainda vende com catálogo impresso, visita presencial para coleta de pedidos e digitação manual no sistema. O contraste revela um problema maior do que a simples demora na digitalização. O catálogo é apenas o sintoma mais visível de uma operação que continua utilizando vendedores experientes e caros como intermediários de transações repetitivas. Em um setor pressionado por margem, escala e velocidade, transformar a equipe comercial em digitadora de pedidos talvez seja um dos desperdícios mais caros e menos percebidos pelas distribuidoras brasileiras.
O custo dessa operação raramente aparece nos relatórios financeiros porque está espalhado pela rotina. Enquanto o vendedor percorre quilômetros para registrar um pedido recorrente, a empresa paga deslocamento, impressão de materiais que rapidamente ficam desatualizados e horas de trabalho dedicadas a atividades que pouco agregam valor ao negócio. Segundo o relatório State of Sales 2023, da Salesforce, representantes comerciais B2B gastam, em média, apenas 28% do tempo efetivamente vendendo. O restante é consumido por tarefas administrativas, atualização de informações, deslocamentos e processos operacionais. No atacado, onde milhares de pedidos se repetem mês após mês, esse desperdício deixa de ser um detalhe e passa a ser parte do modelo de negócio.
É comum ouvir que esse formato ainda se sustenta porque o cliente valoriza o relacionamento com o vendedor. O relacionamento realmente continua sendo um diferencial competitivo. O problema é confundir relacionamento com execução operacional. Um vendedor que dedica horas para anotar pedidos de reposição dificilmente está exercendo um papel consultivo. Seu tempo poderia estar concentrado na abertura de novos clientes, na análise do mix ideal para cada região, na expansão do sell-out ou na identificação de oportunidades comerciais que um canal digital jamais faria sozinho. Tirar pedidos não fortalece o relacionamento. Apenas ocupa o espaço que deveria ser reservado para ele.
Os resultados de quem rompeu essa lógica ajudam a explicar por que essa mudança deixou de ser uma tendência para se tornar uma necessidade competitiva. Um levantamento da McKinsey & Company mostra que empresas B2B que estruturam canais digitais adequados ao seu modelo de negócio podem crescer até cinco vezes mais rápido do que aquelas que permanecem dependentes de processos manuais. O diferencial não está em substituir vendedores por tecnologia, mas em retirar deles tarefas repetitivas para que atuem onde realmente geram valor. É exatamente essa transformação que explica o avanço de plataformas de autoatendimento B2B e marketplaces privados entre grandes distribuidores, inclusive no Brasil.
O catálogo impresso não desapareceu porque perdeu sua utilidade gráfica. Ele está deixando de fazer sentido porque representa uma lógica comercial que já não acompanha a velocidade do mercado. Distribuidoras que continuam tratando o vendedor como intermediário obrigatório de cada transação acabam ampliando custos na mesma proporção em que tentam crescer. As que enxergam a tecnologia como forma de ampliar a capacidade comercial conseguem fazer o oposto: escalam pedidos sem precisar escalar equipes no mesmo ritmo
*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais e integração de tecnologia nas vendas. É idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.*
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Iago Almeida
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