Por Carla Hladczuk, administradora, gestora e sócia da Uled Luminosos. Especialista em gestão operacional, escalabilidade de processos e eficiência organizacional.
No e-commerce, bastam alguns cliques para que um pedido seja aprovado e siga para separação, expedição e entrega. Mas existe um movimento que ainda desafia grande parte das operações: quando essa mesma venda faz o caminho de volta.
A devolução costuma ser tratada como um episódio isolado ou como um custo inevitável do comércio eletrônico. Porém, na prática, ela revela muito mais do que isso. É um indicador da eficiência operacional da empresa e da qualidade da experiência que ela entrega ao consumidor. Quanto mais madura é uma operação, menor é o impacto que uma devolução gera sobre seus processos.
Segundo dados da Invesp, cerca de 30% das compras realizadas no e-commerce são devolvidas, percentual muito superior ao observado no varejo físico, que gira em torno de 9%. A diferença é compreensível. No ambiente digital, o consumidor compra sem experimentar, tocar ou avaliar presencialmente o produto, aumentando a probabilidade de trocas e arrependimentos.
Ao mesmo tempo, o comportamento de consumo também mudou. Dados da National Retail Federation (NRF) mostram que mais da metade dos consumidores da Geração Z já adotou o chamado bracketing: a compra intencional de diferentes tamanhos, cores ou modelos do mesmo produto, com a expectativa de devolver aqueles que não serão utilizados. Esse comportamento transforma a logística reversa em uma etapa previsível da operação, e não mais em uma exceção. E aí entra um erro brutal de muitas empresas, que justamente tratam a devolução apenas como um reembolso financeiro.
Na realidade, o reembolso representa apenas a etapa mais visível de um processo muito mais complexo. Cada devolução mobiliza transporte, conferência, triagem, reembalagem, inspeção de qualidade, reintegração ao estoque ou descarte, além de consumir espaço físico, sistemas, mão de obra e tempo operacional. Segundo levantamento da ACI Worldwide, baseado em bilhões de transações realizadas em 2025, o custo total de uma devolução pode superar em até 30% o valor originalmente reembolsado ao cliente. Mas talvez o maior prejuízo nem apareça imediatamente na contabilidade.
Produtos aguardando análise ocupam espaço no centro de distribuição, reduzem o giro do estoque, comprometem o fluxo de caixa e competem pelos mesmos recursos utilizados para atender novos pedidos. Em datas de grande movimentação, como Black Friday e Natal, esse efeito pode comprometer toda a produtividade da operação. Por isso, empresas mais maduras passaram a tratar a logística reversa como um fluxo operacional independente.
O conceito de reverse fulfillment parte exatamente dessa premissa: organizar o retorno dos produtos com o mesmo nível de planejamento aplicado à expedição. Isso significa definir equipes, espaços, indicadores, processos e tecnologias específicos para administrar devoluções sem comprometer o restante da operação. A tecnologia também desempenha papel fundamental nesse processo. Sistemas integrados permitem rastrear produtos durante toda a logística reversa, leitores automatizados aceleram a conferência e ferramentas de análise de dados ajudam a identificar padrões de devolução antes que eles se transformem em um problema recorrente.
Ainda assim, a medida mais eficiente continua acontecendo antes mesmo da venda, com descrições completas, fotografias fiéis, tabelas de medidas precisas, controle de qualidade na expedição e integração entre estoque e canais de venda que reduzem significativamente a quantidade de devoluções e seus respectivos custos operacionais.
Quando a empresa resolve rapidamente um problema, oferece transparência durante todo o processo e facilita a devolução, aumenta a confiança do cliente e amplia as chances de recompra. Em muitos casos, a experiência durante a troca pesa mais na percepção da marca do que a própria falha que originou o processo.
No fim, a devolução não deveria ser analisada apenas como uma venda perdida. Ela representa uma fonte valiosa de informações sobre produtos, processos, atendimento e comportamento do consumidor. Empresas que utilizam esses dados para aprimorar sua operação conseguem reduzir custos, aumentar eficiência e fortalecer sua reputação. Mais do que medir quantos produtos voltaram, o varejo precisa entender por que eles voltaram. É essa mudança de perspectiva que transforma a logística reversa de centro de custos em uma ferramenta estratégica para o crescimento sustentável do e-commerce.
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